La vente en ligne dans le tourisme : les conditions du marché
31 janvier 2008
On a longtemps perçu Internet comme un nouvel eldorado pour la commercialisation mais il a tendance à se faire attendre… Globalement, on sait que bien que la grande majorité des sites réalise un nombre relativement limité de ventes par mois. Si on consulte les résultats sur l’e-commerce de la FEVAD, on se rend compte que les 32 plus gros sites de vente en ligne (sur 17 500 recensés) réalisent à eux seuls 42% du chiffre d’affaires de l’e-commerce français. On en vient à se dire que l’Internet est certes l’eldorado pour certains, mais que pour autant le challenge n’est pas gagné d’avance pour tous. S’il est vrai que le marché des internautes ne cesse de croître, le secteur connaît une concurrence féroce entre acteurs de l’offre touristique. Aujourd’hui, le marché français est dominé par des opérateurs puissants et cinq sites Internet concentrent 94% des visites (voyages-sncf…).
Le secteur est de plus marqué par d’importantes opérations de concentration. Par exemple, Opodo, filiale du GDS Amadeus depuis 2004, a racheté Karavel-Promovacances en février 2005 puis Vivacances. Travelocity, filiale du GDS Sabre a racheté, Lastminutes.com courant 2005. Ces opérations se sont poursuivies en 2006 et 2007. Il y a en outre l’arrivée de nouvelles agences en ligne sur le marché français. C’est le cas par exemple de XL.com, lancé en France en décembre 2006.
En conséquence, dans une atmosphère très concurrentielle, les sites Internet ont tendance à se copier les-uns les autres. Cela a pour conséquence de faire converger les sites e-commerce, évoluant dans le même secteur, vers des ergonomies similaires. Il est dès lors difficile pour les consommateurs de reconnaître une marque ou une enseigne, ou bien une spécificité produit.
Parmi cette surabondance de sites Internet aux investissements de fonctionnement et de promotions de plus en plus onéreux (course à l’audience induit un référencement coûteux et des campagnes e-marketing de plus en plus segmentés). L’enjeu est dès lors de parvenir à se différencier sur Internet.
Une des opportunités les plus intéressantes offertes par Internet pour le tourisme diffus ou bien le tourisme de niche est certainement le principe de la « longue traine ». Cela désigne dans notre cas présent des séjours, hébergements… qui se vendent en proportion réduite (manque de notoriété, capacité de promotions faibles, clientèles réduites car tourisme de niche), mais dont la somme des ventes pourrait collectivement dépasser la vente des produits les plus vendus. L’enjeu à ce niveau pour les distributeurs est donc de pouvoir agréger cette offre diffuse sur leur site Internet afin de proposer aux clients une offre la plus diversifiée possible, mais aussi d’envisager des portails à dimension nationale sur des secteurs de niche. Les OT, CRT et CDT ont dans ce domaine un rôle intéressant et central à jouer.
On peut prendre comme exemple celui des GDS avec la politique actuellement menée par Amadeus. Aujourd’hui, il est possible de réserver dans 75 000 hôtels via Amadeus, soit 10 000 hôtels supplémentaires par rapport à 2005. Considérant que de plus en plus d’hôtels indépendants sont intégrés dans la base Amadeus, une augmentation de la flexibilité dans la recherche constituera ainsi pour les agences de voyages une aide précieuse afin de choisir l’hôtel idéal du client. Cela aura pour effet d’augmenter la « Longue Traîne » du contenu hôtelier et de générer ainsi des réservations, des revenus et de la rentabilité pour les hôtels distribués par l’intermédiaire d’Amadeus. L’enjeu n’est-il pas le “contrôle” de l’information touristique ?
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