La vente en ligne dans le tourisme : les conditions du marché
31 janvier 2008
On a longtemps perçu Internet comme un nouvel eldorado pour la commercialisation mais il a tendance à se faire attendre… Globalement, on sait que bien que la grande majorité des sites réalise un nombre relativement limité de ventes par mois. Si on consulte les résultats sur l’e-commerce de la FEVAD, on se rend compte que les 32 plus gros sites de vente en ligne (sur 17 500 recensés) réalisent à eux seuls 42% du chiffre d’affaires de l’e-commerce français. On en vient à se dire que l’Internet est certes l’eldorado pour certains, mais que pour autant le challenge n’est pas gagné d’avance pour tous. S’il est vrai que le marché des internautes ne cesse de croître, le secteur connaît une concurrence féroce entre acteurs de l’offre touristique. Aujourd’hui, le marché français est dominé par des opérateurs puissants et cinq sites Internet concentrent 94% des visites (voyages-sncf…).
Le secteur est de plus marqué par d’importantes opérations de concentration. Par exemple, Opodo, filiale du GDS Amadeus depuis 2004, a racheté Karavel-Promovacances en février 2005 puis Vivacances. Travelocity, filiale du GDS Sabre a racheté, Lastminutes.com courant 2005. Ces opérations se sont poursuivies en 2006 et 2007. Il y a en outre l’arrivée de nouvelles agences en ligne sur le marché français. C’est le cas par exemple de XL.com, lancé en France en décembre 2006.
En conséquence, dans une atmosphère très concurrentielle, les sites Internet ont tendance à se copier les-uns les autres. Cela a pour conséquence de faire converger les sites e-commerce, évoluant dans le même secteur, vers des ergonomies similaires. Il est dès lors difficile pour les consommateurs de reconnaître une marque ou une enseigne, ou bien une spécificité produit.
Parmi cette surabondance de sites Internet aux investissements de fonctionnement et de promotions de plus en plus onéreux (course à l’audience induit un référencement coûteux et des campagnes e-marketing de plus en plus segmentés). L’enjeu est dès lors de parvenir à se différencier sur Internet.
Une des opportunités les plus intéressantes offertes par Internet pour le tourisme diffus ou bien le tourisme de niche est certainement le principe de la « longue traine ». Cela désigne dans notre cas présent des séjours, hébergements… qui se vendent en proportion réduite (manque de notoriété, capacité de promotions faibles, clientèles réduites car tourisme de niche), mais dont la somme des ventes pourrait collectivement dépasser la vente des produits les plus vendus. L’enjeu à ce niveau pour les distributeurs est donc de pouvoir agréger cette offre diffuse sur leur site Internet afin de proposer aux clients une offre la plus diversifiée possible, mais aussi d’envisager des portails à dimension nationale sur des secteurs de niche. Les OT, CRT et CDT ont dans ce domaine un rôle intéressant et central à jouer.
On peut prendre comme exemple celui des GDS avec la politique actuellement menée par Amadeus. Aujourd’hui, il est possible de réserver dans 75 000 hôtels via Amadeus, soit 10 000 hôtels supplémentaires par rapport à 2005. Considérant que de plus en plus d’hôtels indépendants sont intégrés dans la base Amadeus, une augmentation de la flexibilité dans la recherche constituera ainsi pour les agences de voyages une aide précieuse afin de choisir l’hôtel idéal du client. Cela aura pour effet d’augmenter la « Longue Traîne » du contenu hôtelier et de générer ainsi des réservations, des revenus et de la rentabilité pour les hôtels distribués par l’intermédiaire d’Amadeus. L’enjeu n’est-il pas le “contrôle” de l’information touristique ?
Internet impacte durablement l’offre touristique par un repositionnement des acteurs
24 janvier 2008
Les producteurs sont plus libres mais également plus courtisés grâce à Internet : les grandes chaînes hôtelières, l’hôtellerie indépendante, l’offre diffuse sont autant de segments aux enjeux spécifiques. Aujourd’hui, les grandes entreprises de tourisme, chaînes intégrées, résidences de tourisme ont, dans l’ensemble, achevé leur passage sur Internet, elles ont investi massivement dans des plateformes technologiques, ont reconsidéré leurs partenariats de distribution, repensé la gestion des stocks et l’optimisation des prix.
Les hôteliers indépendants et les hôteliers de plein air vivent des situations contrastées, certains ont bien intégré Internet et sont distribués sur différents canaux, d’autres ont pris un net retard sur les questions de la vente en ligne. Quoiqu’il en soit, tous ont choisi de privilégier la vente directe ou leurs propres systèmes de réservation. Les propriétaires de chambres d’hôtes et d’hébergements locatifs, en raison de la faiblesse de leur parc, s’appuient pas ou peu sur un système en propre mais s’appuient et sont demandeurs de solutions partagées. L’enjeu est désormais pour eux de disposer des systèmes de réservation capables de dialoguer les uns avec les autres.
Les agrégateurs, à l’instar du Groupe Accor, sont à la recherche de nouveaux repères. Concernant les agrégateurs, et sans tenir compte des initiatives privées, les grandes fédérations (exemple Gîtes de France) sont obligées de repenser leurs stratégies pour les adapter à Internet, et cela impose aux agrégateurs de destinations, comme le réseau des Stations Vertes, de redéfinir sa valeur ajoutée dans ce contexte plus concurrentiel. L’enjeu pour ces réseaux est de dépasser les logiques territoriales pour adopter une vision plus globale. En effet une entrée départementale voire régionale n’a pas forcément de sens pour un Internaute et de manière encore plus criante, si ce dernier est un étranger. On peut prendre le cas de Gîtes de France qui dans sa nouvelle stratégie va proposer une centrale de réservation au niveau national et non plus une stratégie de commercialisation au niveau des relais de Gîtes départementaux. Vers une recomposition du paysage touristique sur Internet ?
La course à l’audience pour les sites touristiques
14 janvier 2008
Si on voulait résumer en une phrase on pourrait sûrement dire : La course à l’audience pour les sites web (touristiques), beaucoup d’acteurs mais peu d’élus. La suprématie des leaders historiques comme Voyages-sncf ou bien Lastminute à même tendance à s’accentuer. Par ailleurs, il faut être conscient des investissements nécessaires pour augmenter la fréquentation de son site.
Les conditions de rentabilité sont bien connues : quelque soit le volume et la nature des offres touristiques que la destination ou le réseau sera en capacité de mobiliser et de fédérer, la rentabilité sera liée à sa capacité à générer du trafic permettant de transformer les visiteurs en acheteurs de séjours. En effet seulement une partie des visiteurs d’un site Internet achètent effectivement surtout si ce dernier n’est pas entièrement consacré à la vente en ligne comme les sites des CDT.
Il faut d’abord prendre en considération le taux de « look to look », c’est-à-dire le taux correspondant au taux de transformation entre le nombre d’internautes qui auront fréquenté les dispositifs en ligne intégrant le moteur de réservation, et le nombre d’internautes qui auront effectué au moins une requête sur les moteurs de réservation. Des sites spécialisés dans la vente en ligne peuvent avoisiner les 90-100 % comme les « pure players » (30 % peut être considéré comme une bonne moyenne pour une destination touristique). Mais parmi ces visiteurs seulement une partie restreinte achètera in fine. C’est par exemple de l’ordre de 1 % pour un institutionnel du tourisme dans le meilleur des cas à 5 % pour un site intégralement dédié à la vente en ligne. C’est pourquoi il faut atteindre un seuil critique de visiteurs afin de dégager un nombre de dossiers susceptibles au moins d’amortir les frais de fonctionnement de la centrale de réservation en ligne.
Or à deux exceptions près, OPODO et la SNCF, les 15 sites les plus visités en France sont les mêmes depuis près de 3 ans. Les investissements à consentir sont tels qu’il est nécessaire de mutualiser les coûts. Il est désormais difficile pour un acteur de maîtriser la totalité de la chaîne touristique sur Internet. La visibilité est un des enjeux clés pour les sites Internet dans le tourisme et la profusion de sites web induit des investissements de plus en plus coûteux en termes de promotion afin d’être repéré par l’internaute (référencement, achats de mots clés…). Aujourd’hui, compte tenu des enjeux financiers liés aux investissements technologiques et promotionnels, il faut donc favoriser la mutualisation des coûts dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres.
Les principaux sites d’audience dans les tourisme totalisent à eux-seuls la majorité de l’audience du secteur
TIC et tourisme : Introduction
8 janvier 2008
La place d’internet dans l’industrie touristique
En 2006, le volume d’affaires du commerce en ligne a progressé de 35 % en France, atteignant 4,2 milliards d’euros (Chiffres de Benchmark Group). Les ventes en ligne ont ainsi continué à progresser et représentent désormais plus de 10 % du marché touristique (voyages, transport, hôtellerie).
Internet continue de bouleverser le marché touristique en dessinant de nouveaux modes de distribution et de nouveaux comportements d’achat en raison de la croissance globale du nombre d’internautes (grâce à la hausse du niveau d’équipement, presque 94 % de haut débit à domicile) et de l’amélioration de la qualité de connexion permettant un enrichissement des contenus (images, son, vidéos).
De manière générale, les acteurs du voyage et du transport et de l’hôtellerie positionnés sur Internet continuent de gagner des parts de marché sur les circuits de distribution traditionnels. Le tourisme en ligne pèse pour presque la moitié de la valeur du commerce électronique B to C dans son ensemble. Après une croissance initialement basée sur les vols secs et les déstockages de « dernière minute » à prix bradés, les opérateurs touristiques du Net entrent dans une phase plus innovante, grâce à des moyens technologiques encore renforcés.
Internet est désormais un incontournable en matière de vente de voyages. Entre le mois de décembre 2006 et mai 2007, 59 % des internautes interrogés par Médiamétrie/NetRatings déclarent avoir acheté, commandé ou réservé une prestation de voyages sur Internet. Pour une partie des internautes (22 %), les agences en ligne sont l’unique mode d’achat. Toutefois ce comportement n’est pas majoritaire. Les internautes, à 32 %, mixent en effet plusieurs canaux de distribution : achats en ligne et les réservations en gare ou en agence.
Un mode de promotion et d’achat bien implanté dans l’industrie touristique
Même si Internet est complémentaire d’autres modes d’achat, Il est néanmoins crucial d’être bien présent en ligne, car, au-delà de l’achat stricto sensu, les internautes recherchent majoritairement (8 internautes sur 10) de l’information touristique sur Internet avant d’acheter. La première étape du processus d’achat a donc lieu en ligne même si la vente est achevée in fine par d’autres canaux.
D’une manière plus précise, on sait en effet que 67% des internautes consultent Internet avant un achat pour connaître et comparer les prix, 58% pour comparer les produits, 50% pour examiner leurs caractéristiques (source Médiamétrie/Net ratings). Il convient de noter que 16 % des internautes restent réfractaires à l’achat de voyages en ligne. Il existe donc encore une petite marge de progression et l’enjeu consiste donc à séduire un public plus large.
La spécificité du marché français
En France, à l’inverse des autres pays européens, ce n’est pas l’avion le produit le plus consommé en ligne. C’est le train qui domine les achats. Pour le premier trimestre 2007, 37 % des internautes français ont acheté ou réservé un billet de train en ligne selon le baromètre de la Fevad Médiamétrie//NetRatings. L’avion et les autres moyens de transport n’arrivent qu’ensuite. Plus d’un internaute sur quatre (27 %) a acheté un billet d’avion ou plus largement de transport en ligne au cours des six derniers mois. Enfin, 19 % des internautes ont acheté un séjour, pour une destination en France ou à l’étranger (chiffres Médiamétrie mai 2007). On peut se demander si l’internaute français désire acheter des produits touristiques autres que du transport ou de l’hébergement. Le “package dynamique” doit-il vraiment aller au-delà de ce besoin primaire ?
Le renforcement du poids économique des acteurs « historiques » sur Internet
Le tourisme en ligne est dominé par quelques opérateurs en ligne. 5 sites Internet comptabilisent la majorité de l’audience et des ventes en ligne du secteur :
A lire
- Taux équipement Internet en France (Journal du Net)
- Etude Benchmark Group sur Tourisme & voyages sur Internet - Edition 2007
- Les différents baromètres de Médiamétrie
- Et bien sûr tout le dossier tourisme de Journal du Net
Tourisme et TIC - Un essai de synthèse
7 janvier 2008
J’ai écrit tout au long de 2007 pour mon travail un certain nombre de textes sur les problématiques du tourisme et des TIC : notes de synthèse, décryptages de quelques problématiques, les enjeux du tourisme sur Internet…
J’ai donc envie pour cette nouvelle année de partager mes quelques synthèses sur la question. Je pense aborder les points suivants :
- La place d’Internet dans l’industrie touristique car il faut bien introduire le sujet avec un rapide zoom sur le marché français et la domination du marché par quelques opérateurs en ligne ;
- Le problème de la course à l’audience : comment les destinations et le organismes locaux de tourisme peuvent se positionner dans cette jungle ? ;
- C’est certes une évidence mais il est important de rappeler qu’Internet a durablement impacté l’offre touristique ;
- Il est dès lors intéressant de se demander à quoi sont confrontés les acteurs de la vente en ligne dans le tourisme et plus particulièrement les nouveaux entrants ;
- Un certain nombres d’études montrent le poids pris par le consommateur dans la vente en ligne. Quelles sont les incidences dans le tourisme ? ;
- L’enjeu pour les professionnels du tourisme est donc de donner la parole aux clients, de mieux les connaître et ainsi d’essayer de les fidéliser ;
- Les nouveaux usages (”Web 2.0″) et le tourisme : avis de consommateurs etc. ;
- Les contenus crées par les utilisateurs sont-ils un moyen pour dynamiser les ventes ? ;
- Un bref rappel des enjeux pour la distribution et la vente en ligne ;
- Les différentes composantes du tourisme et des TIC ;
- La nécessité de mutualiser les coûts ;
- La (…) euh…
Bon j’ai encore d’autres idées mais je vais déjà traiter ces quelques points 
. J’ai de quoi m’occuper pour quelques semaines d’autant plus que je voudrais retrouver toutes les sources.
Bonne année 2008
2 janvier 2008
Tous mes voeux pour cette nouvelle année ! 
