Incidence de l’évolution tourisme en ligne et des nouveaux usages (Web 2.0) sur l’industrie touristique
22 février 2008
Les avis des consommateurs et l’achat
On pourrait dire des consommateurs experts qui prennent le « pouvoir ». Cela engendre, pour les plus jeunes générations, des consommateurs experts, utilisateurs d’outils qui leur donnent la parole : blogs, sites avec avis de consommateurs (Tripadvisor dans sa version française avec plus d’un million de visiteurs par mois). Surtout, ils sont plus exigeants notamment au niveau de l’interface et de l’ergonomie des sites et se font une opinion très rapidement sur la qualité d’un site. Devant cette prise de pouvoir par les internautes qui déposent avis et commentaires, participent à des forums, créent des carnets ou des blogs de voyage, mettent en ligne leurs photos et vidéos induit une évolution sur les modes d’achats (facteurs décisifs pour l’achat, la manière de communiquer, de fidéliser…).
Plusieurs données permettent d’attester que les internautes attachent toujours une attention très importante aux avis des autres utilisateurs : Un internaute sur trois a déjà consulté un avis de consommateur ou un blog avant d’acheter un produit touristique. 44 % des internautes interrogés par Benchmark Group déclar[e]nt s’être servis des blogs pour choisir le site sur lequel ils ont réservé leur voyage. 59 % des internautes indiquent également qu’ils ont eu envie de visiter un pays ou une région suite à la lecture d’un blog, et en sens inverse, ces blogs de voyage ont également eu pour effet de dissuader 28 % d’internautes de visiter une région. Par exemple 60 % des clients qui réservent sur le site Venere.com ont consulté les avis clients et le site de réservation hôtelière a noté une nette amélioration du taux de transformation dès lors que les internautes consultent la page des avis.
Tourisme sur Internet : évolutions des comportements
7 février 2008
Les consommateurs et Internet
Depuis quelques années les internautes sont de plus acteurs sur ce média et ce de manière encore plus criante dans le tourisme. Au-delà du « consom’acteur », certains parlent d’un véritable mouvement de fond à l’instar de Joël de Rosnay et son concept de « Révolte du pronétariat ». C’est-à-dire que nous vivons depuis quelques années une mutation dans l’utilisation des technologies de l’information et de la communication numériques. Les internautes se sont progressivement emparés de ce nouvel instrument. De simples consommateurs de l’information, ils sont devenus des créateurs d’informations (média de masses à média des masses) grâce aux nouveaux usages permis par les blogs, les wikis et les sites de consommateurs (les « réseaux sociaux »).
C’est un bouleversement qui modifie considérablement l’ensemble des rapports que nous entretenons avec les biens de consommation (l’économie), l’information (les média), le savoir et finalement le pouvoir. Les effets conjugués du haut débit, du wifi et des terminaux nomades donnent naissance à un contre-pouvoir, facilement accessible, qui équilibre et contrecarre le pouvoir des majors de la production et de la distribution de l’information.
Le développement du téléphone mobile, du GPS et consœurs bousculent également le comportement des consommateurs On voit apparaître de nouveaux modes de consommation personnalisée (chacun peut monter son propre voyage) De même, chacun peut devenir un diffuseur d’informations et d’avis sur un produit touristique. Bref tout diffuseur d’information devient potentiellement un producteur. Tout un chacun est libre d’envoyer, à des blogs, à des sites de consommateurs. Ils sont évalués, un peu sur le principe de l’appréciation chiffrée des vendeurs et des acheteurs sur le site commercial Ebay. Les rédacteurs qui reçoivent les meilleures notes et acquièrent de l’ancienneté ont des chances de devenir des relais d’opinion. On peut même se demander si la collecte d’informations touristiques ne va pas également être touchée par Internet. N’est-ce pas une opportunité pour les destinations de proposer des contenus plus adaptées à la demande des consommateurs ? Mais également des contenus plus riches car complétés par plusieurs personnes. En effet avec l’apparition des « wiki » chacun peut prétendre contribuer, un jour ou l’autre, à la constitution d’un capital intellectuel mis à la disposition de tous.
Internet tend donc à casser le modèle pyramidal et propose un fonctionnement plus horizontal pour l’information. Les entreprises n’ont globalement pas intégré ce nouveau paradigme en oubliant les incidences sur les produits. Il en est de même des nouveaux usages et les nouveaux comportements des internautes : web communautaires, les sites de consommateurs (poussée du marketing collaboratif, avis des internautes etc.). L’enjeu pour l’offre est d’intégrer les pratiques du « Web 2.0 » au cœur de leur stratégie (faire évoluer les pratiques, prendre en compte les avis des consommateurs, mener une veille sur mes produits : ce que l’on dit de moi sur Internet, adopter de nouveaux modes de communication plus en phase avec les pratiques des internautes : blogs…). L’enjeu est d’intégrer le contenu créé par les utilisateurs pour communiquer sur son offre mais aussi pour dynamiser les ventes (avec quel périmètre ? quelles sont les limites ? les risques ?). Il faut chercher à s’associer au phénomène communautaire : blogs, wiki, guides touristiques collaboratifs, communautés d’échange, explosion marketing viral, le jeu et l’humour pour créer l’interactivité. C’est le cas par exemple avec Expedia en créant sa plateforme de blogs (www.blogs-de-voyage.fr). Cela permet également aux distributeurs de proposer des contenus désormais essentiel pour vendre une destination ou un produit.
Donner la parole aux clients, mieux les connaître et les fidéliser
La conséquence principal de ces nouveaux usages permit par ce mouvement communautaire (les sites de consommateurs, blogs) est de permettre de plus en plus au consommateur de monter lui-même son propre séjour et de sélectionner lui-même les offres de séjours autrefois le rôle dévolu aux agences traditionnelles. On devient soi-même sa propre agence de voyage grâce à Internet et aux outils en ligne : connaissances partagées un mouvement de fond d’intelligence collective dont Wikipedia est la partie la plus visible, avis des touristes prescripteurs (le concept d’ambassadeur d’une destination retrouve pleinement son sens grâce à Internet), centrale de réservation et disponibilité en ligne, comparaison des offres et des prix (internautes comparent 3-4 offres avant d’acheter. On parle d’effet « Kelkoo », un des premiers comparateurs de prix en ligne en France).
