On a longtemps perçu Internet comme un nouvel eldorado pour la commercialisation mais il a tendance à se faire attendre… Globalement, on sait que bien que la grande majorité des sites réalise un nombre relativement limité de ventes par mois. Si on consulte les résultats sur l’e-commerce de la FEVAD, on se rend compte que les 32 plus gros sites de vente en ligne (sur 17 500 recensés) réalisent à eux seuls 42% du chiffre d’affaires de l’e-commerce français. On en vient à se dire que l’Internet est certes l’eldorado pour certains, mais que pour autant le challenge n’est pas gagné d’avance pour tous. S’il est vrai que le marché des internautes ne cesse de croître, le secteur connaît une concurrence féroce entre acteurs de l’offre touristique. Aujourd’hui, le marché français est dominé par des opérateurs puissants et cinq sites Internet concentrent 94% des visites (voyages-sncf…).Le secteur est de plus marqué par d’importantes opérations de concentration. Par exemple, Opodo, filiale du GDS Amadeus depuis 2004, a racheté Karavel-Promovacances en février 2005 puis Vivacances. Travelocity, filiale du GDS Sabre a racheté, Lastminutes.com courant 2005. Ces opérations se sont poursuivies en 2006 et 2007. Il y a en outre l’arrivée de nouvelles agences en ligne sur le marché français. C’est le cas par exemple de XL.com, lancé en France en décembre 2006.En conséquence, dans une atmosphère très concurrentielle, les sites Internet ont tendance à se copier les-uns les autres. Cela a pour conséquence de faire converger les sites e-commerce, évoluant dans le même secteur, vers des ergonomies similaires. Il est dès lors difficile pour les consommateurs de reconnaître une marque ou une enseigne, ou bien une spécificité produit.Parmi cette surabondance de sites Internet aux investissements de fonctionnement et de promotions de plus en plus onéreux (course à l’audience induit un référencement coûteux et des campagnes e-marketing de plus en plus segmentés). L’enjeu est dès lors de parvenir à se différencier sur Internet.Une des opportunités les plus intéressantes offertes par Internet pour le tourisme diffus ou bien le tourisme de niche est certainement le principe de la « longue traine ». Cela désigne dans notre cas présent des séjours, hébergements… qui se vendent en proportion réduite (manque de notoriété, capacité de promotions faibles, clientèles réduites car tourisme de niche), mais dont la somme des ventes pourrait collectivement dépasser la vente des produits les plus vendus. L’enjeu à ce niveau pour les distributeurs est donc de pouvoir agréger cette offre diffuse sur leur site Internet afin de proposer aux clients une offre la plus diversifiée possible, mais aussi d’envisager des portails à dimension nationale sur des secteurs de niche. Les OT, CRT et CDT ont dans ce domaine un rôle intéressant et central à jouer.On peut prendre comme exemple celui des GDS avec la politique actuellement menée par Amadeus. Aujourd’hui, il est possible de réserver dans 75 000 hôtels via Amadeus, soit 10 000 hôtels supplémentaires par rapport à 2005. Considérant que de plus en plus d’hôtels indépendants sont intégrés dans la base Amadeus, une augmentation de la flexibilité dans la recherche constituera ainsi pour les agences de voyages une aide précieuse afin de choisir l’hôtel idéal du client. Cela aura pour effet d’augmenter la « Longue Traîne » du contenu hôtelier et de générer ainsi des réservations, des revenus et de la rentabilité pour les hôtels distribués par l’intermédiaire d’Amadeus. L’enjeu n’est-il pas le « contrôle » de l’information touristique ?
La vente en ligne dans le tourisme : les conditions du marché
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La course à l’audience pour les sites touristiques
Si on voulait résumer en une phrase on pourrait sûrement dire : La course à l’audience pour les sites web (touristiques), beaucoup d’acteurs mais peu d’élus. La suprématie des leaders historiques comme Voyages-sncf ou bien Lastminute à même tendance à s’accentuer. Par ailleurs, il faut être conscient des investissements nécessaires pour augmenter la fréquentation de son site.Les conditions de rentabilité sont bien connues : quelque soit le volume et la nature des offres touristiques que la destination ou le réseau sera en capacité de mobiliser et de fédérer, la rentabilité sera liée à sa capacité à générer du trafic permettant de transformer les visiteurs en acheteurs de séjours. En effet seulement une partie des visiteurs d’un site Internet achètent effectivement surtout si ce dernier n’est pas entièrement consacré à la vente en ligne comme les sites des CDT.Il faut d’abord prendre en considération le taux de « look to look », c’est-à-dire le taux correspondant au taux de transformation entre le nombre d’internautes qui auront fréquenté les dispositifs en ligne intégrant le moteur de réservation, et le nombre d’internautes qui auront effectué au moins une requête sur les moteurs de réservation. Des sites spécialisés dans la vente en ligne peuvent avoisiner les 90-100 % comme les « pure players » (30 % peut être considéré comme une bonne moyenne pour une destination touristique). Mais parmi ces visiteurs seulement une partie restreinte achètera in fine. C’est par exemple de l’ordre de 1 % pour un institutionnel du tourisme dans le meilleur des cas à 5 % pour un site intégralement dédié à la vente en ligne. C’est pourquoi il faut atteindre un seuil critique de visiteurs afin de dégager un nombre de dossiers susceptibles au moins d’amortir les frais de fonctionnement de la centrale de réservation en ligne.Or à deux exceptions près, OPODO et la SNCF, les 15 sites les plus visités en France sont les mêmes depuis près de 3 ans. Les investissements à consentir sont tels qu’il est nécessaire de mutualiser les coûts. Il est désormais difficile pour un acteur de maîtriser la totalité de la chaîne touristique sur Internet. La visibilité est un des enjeux clés pour les sites Internet dans le tourisme et la profusion de sites web induit des investissements de plus en plus coûteux en termes de promotion afin d’être repéré par l’internaute (référencement, achats de mots clés…). Aujourd’hui, compte tenu des enjeux financiers liés aux investissements technologiques et promotionnels, il faut donc favoriser la mutualisation des coûts dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres.Les principaux sites d’audience dans les tourisme totalisent à eux-seuls la majorité de l’audience du secteur
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TIC et tourisme : Introduction
La place d’internet dans l’industrie touristiqueEn 2006, le volume d’affaires du commerce en ligne a progressé de 35 % en France, atteignant 4,2 milliards d’euros (Chiffres de Benchmark Group). Les ventes en ligne ont ainsi continué à progresser et représentent désormais plus de 10 % du marché touristique (voyages, transport, hôtellerie).Internet continue de bouleverser le marché touristique en dessinant de nouveaux modes de distribution et de nouveaux comportements d’achat en raison de la croissance globale du nombre d’internautes (grâce à la hausse du niveau d’équipement, presque 94 % de haut débit à domicile) et de l’amélioration de la qualité de connexion permettant un enrichissement des contenus (images, son, vidéos).De manière générale, les acteurs du voyage et du transport et de l’hôtellerie positionnés sur Internet continuent de gagner des parts de marché sur les circuits de distribution traditionnels. Le tourisme en ligne pèse pour presque la moitié de la valeur du commerce électronique B to C dans son ensemble. Après une croissance initialement basée sur les vols secs et les déstockages de « dernière minute » à prix bradés, les opérateurs touristiques du Net entrent dans une phase plus innovante, grâce à des moyens technologiques encore renforcés.Internet est désormais un incontournable en matière de vente de voyages. Entre le mois de décembre 2006 et mai 2007, 59 % des internautes interrogés par Médiamétrie/NetRatings déclarent avoir acheté, commandé ou réservé une prestation de voyages sur Internet. Pour une partie des internautes (22 %), les agences en ligne sont l’unique mode d’achat. Toutefois ce comportement n’est pas majoritaire. Les internautes, à 32 %, mixent en effet plusieurs canaux de distribution : achats en ligne et les réservations en gare ou en agence.Un mode de promotion et d’achat bien implanté dans l’industrie touristiqueMême si Internet est complémentaire d’autres modes d’achat, Il est néanmoins crucial d’être bien présent en ligne, car, au-delà de l’achat stricto sensu, les internautes recherchent majoritairement (8 internautes sur 10) de l’information touristique sur Internet avant d’acheter. La première étape du processus d’achat a donc lieu en ligne même si la vente est achevée in fine par d’autres canaux.D’une manière plus précise, on sait en effet que 67% des internautes consultent Internet avant un achat pour connaître et comparer les prix, 58% pour comparer les produits, 50% pour examiner leurs caractéristiques (source Médiamétrie/Net ratings). Il convient de noter que 16 % des internautes restent réfractaires à l’achat de voyages en ligne. Il existe donc encore une petite marge de progression et l’enjeu consiste donc à séduire un public plus large.La spécificité du marché françaisEn France, à l’inverse des autres pays européens, ce n’est pas l’avion le produit le plus consommé en ligne. C’est le train qui domine les achats. Pour le premier trimestre 2007, 37 % des internautes français ont acheté ou réservé un billet de train en ligne selon le baromètre de la Fevad Médiamétrie//NetRatings. L’avion et les autres moyens de transport n’arrivent qu’ensuite. Plus d’un internaute sur quatre (27 %) a acheté un billet d’avion ou plus largement de transport en ligne au cours des six derniers mois. Enfin, 19 % des internautes ont acheté un séjour, pour une destination en France ou à l’étranger (chiffres Médiamétrie mai 2007). On peut se demander si l’internaute français désire acheter des produits touristiques autres que du transport ou de l’hébergement. Le « package dynamique » doit-il vraiment aller au-delà de ce besoin primaire ?Le renforcement du poids économique des acteurs « historiques » sur InternetLe tourisme en ligne est dominé par quelques opérateurs en ligne. 5 sites Internet comptabilisent la majorité de l’audience et des ventes en ligne du secteur :
A lire
- Taux équipement Internet en France (Journal du Net)
- Etude Benchmark Group sur Tourisme & voyages sur Internet – Edition 2007
- Les différents baromètres de Médiamétrie
- Et bien sûr tout le dossier tourisme de Journal du Net
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Tourisme et TIC – Un essai de synthèse
J’ai écrit tout au long de 2007 pour mon travail un certain nombre de textes sur les problématiques du tourisme et des TIC : notes de synthèse, décryptages de quelques problématiques, les enjeux du tourisme sur Internet…J’ai donc envie pour cette nouvelle année de partager mes quelques synthèses sur la question. Je pense aborder les points suivants :
- La place d’Internet dans l’industrie touristique car il faut bien introduire le sujet avec un rapide zoom sur le marché français et la domination du marché par quelques opérateurs en ligne ;
- Le problème de la course à l’audience : comment les destinations et le organismes locaux de tourisme peuvent se positionner dans cette jungle ? ;
- C’est certes une évidence mais il est important de rappeler qu’Internet a durablement impacté l’offre touristique ;
- Il est dès lors intéressant de se demander à quoi sont confrontés les acteurs de la vente en ligne dans le tourisme et plus particulièrement les nouveaux entrants ;
- Un certain nombres d’études montrent le poids pris par le consommateur dans la vente en ligne. Quelles sont les incidences dans le tourisme ? ;
- L’enjeu pour les professionnels du tourisme est donc de donner la parole aux clients, de mieux les connaître et ainsi d’essayer de les fidéliser ;
- Les nouveaux usages (« Web 2.0″) et le tourisme : avis de consommateurs etc. ;
- Les contenus crées par les utilisateurs sont-ils un moyen pour dynamiser les ventes ? ;
- Un bref rappel des enjeux pour la distribution et la vente en ligne ;
- Les différentes composantes du tourisme et des TIC ;
- La nécessité de mutualiser les coûts ;
- La (…) euh…
Bon j’ai encore d’autres idées mais je vais déjà traiter ces quelques points 
. J’ai de quoi m’occuper pour quelques semaines d’autant plus que je voudrais retrouver toutes les sources.
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Commercialisation sur Internet : etourisme en bref
Une petite synthèse rapide que j’avais faite sur la commercialisation en ligne dans le tourisme.L’e-tourisme en bref
- Les Français sont de plus en plus adeptes d’Internet pour acheter ou chercher des informations sur leurs voyages car près de 3 internautes sur 5 achètent leurs voyages sur Internet (mai 2007).
- Internet continue de bouleverser le marché touristique en dessinant de nouveaux modes de distribution et de nouveaux comportements d’achat en raison de la croissance globale du nombre d’internautes (grâce à la hausse du niveau d’équipement) et de l’amélioration de la qualité de connexion permettant un enrichissement des contenus (images, son, vidéos).
- De manière générale, les acteurs du voyage et du transport et de l’hôtellerie positionnés sur Internet continuent de gagner des parts de marché sur les circuits de distribution traditionnels (En 2006 ventes en ligne 10 % du marché). La croissance du marché en ligne (+ 35 %) demeure légèrement supérieure à la croissance globale du commerce électronique en France (33%). Le tourisme sur en ligne, 4,235 milliards € en 2006, pèse pour presque la moitié de la valeur du commerce électronique B to C dans son ensemble. Après une croissance initialement basée sur les vols secs et les déstockages de « dernière minute » à prix bradés, les opérateurs touristiques du Net entrent dans une phase plus innovante, grâce à des moyens technologiques encore renforcés.
Axes de développement du secteur
- La visibilité : la visibilité est un des enjeux clés pour les sites Internet dans le tourisme et la profusion de sites web induit des investissements en termes de promotion afin d’être repéré par l’internaute (référencement, achats de mots clés…). Aujourd’hui, compte tenu des enjeux financiers liés aux investissements technologiques et promotionnels, il faut favoriser la mutualisation des coûts.
- Formation / sensibilisation (y compris sur le plan législatif et réglementaire) aux nouvelles technologies : la profusion des sites et une intégration plus forte de la technologie par les acteurs du tourisme est nécessaire en raison de la globalisation du haut débit (+ de la moitié des internautes) et des nouvelles opportunités liées à la mobilité (Wifi, Wimax, Géolocalisation, puces RFID).
- Investir dans l’ingénierie Internet et la vente en ligne : La réservation en ligne est en train de modifier sensiblement le jeu des acteurs et leur mode d’organisation, non seulement dans les secteurs déjà soumis à des logiques industrielles comme le transport aérien et l’hôtellerie de chaîne mais aussi dans les secteurs plus diffus ou plus traditionnels comme la location de vacances ou l’hôtellerie de plein air. S’ils ne sont pas soumis de la même façon aux contraintes du marché et de la rentabilité, les organismes territoriaux sont également concernés par ces perspectives et se doivent de réviser les schémas sur lesquels ils avaient organisé leur politique de commercialisation (niveau communal, départemental et régional).
Comment travaille-t-on sur ce thème à ODIT France ?
- Appui / conseil aux collectivités, réseaux d’offreurs pour accompagner/repenser la viabilité des outils de vente en ligne
- Appui / conseil aux institutionnels et réseau d’offreurs pour mieux optimiser les sites Internet (solutions technologiques, sensibilisation aux données du de marchés, à la réglementation, actions de visibilité, référencement, qualité et analyse de la fréquentation…
- Publication Octobre 2007 – Guide méthodologique Tourisme et Vente sur Internet – investir sans se tromper – Thématique séance plénière Rencontres du 23/10/2007.
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Achat de voyage sur Internet
Ce n’est pas une découverte mais une enquête de PhoCuWright INC. pour le compte de Google confirme que les internautes font d’abord confiance à leurs amis pour leurs achats. Le bouche à oreille a de beaux jours devant lui. Lire l’article complet de Tourmag.
A lire aussi
Progression de l’achat sur Internet aux USA
J’ai lu sur imazine.fr qu’Internet et la distribution en magasin sont de plus en plus intimement liés. C’est intéressant car on dispose de peu d’études sur l’achat en magasin grâce à Internet.
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La moitié des internautes abandonnent leurs achats en ligne à cause du manque de clarté des formulaires
Un internaute sur deux abandonne l’achat en ligne en raison de difficultés rencontrées lors de la saisie des formulaires, jugés trop longs et pas assez clairs, indique une enquête de l’institut d’études OpinionWay publiée mardi 12 décembre 2006.Selon cette étude, 41% des internautes jugent les formulaires trop longs, 25% ne parviennent pas à identifier leurs erreurs et 19% estiment que les informations demandées sont trop personnelles. En revanche, l’utilisation du formulaire reste indispensable aux yeux des internautes, puisque 87% d’entre eux considèrent qu’il est « utile » et 76% qu’il est signe que l’on se préoccupe de leurs besoins. « Il est donc indispensable pour l’annonceur d’apporter le plus grand soin à l’élaboration de ses formulaires car il est le point de passage obligé lors de la mise en place d’une relation avec le visiteur », indique l’institut. Afin de parfaire les formulaires, les internautes souhaitent que les sites annoncent clairement le nombre d’étapes à suivre ou la durée que prendra le remplissage. Cette étude a été effectuée de façon quantitative, auprès de 997 internautes, échantillon représentatif de la population française internaute de 18 ans et plus et, pour la partie qualitative, à partir d’une série de 10 entretiens individuels semi-directifs en face à face (avec observation de la navigation).
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Voyages-sncf.com confisque 37,8% de l’e-tourisme français
Avec 8,99 millions de visiteurs uniques, Voyages-sncf.com, le site de la SNCF, caracole en tête des sites de son secteur au 3ème trimestre (juillet-septembre) selon Médiamétrie//NetRatings, trustant 37,8% du marché. Lastminute arrive au deuxième rang avec 4,162 millions de visiteurs (17,5%), devant Expedia (3,270 millions, 13,8%), Promovacances (2,649 millions, 11,1%), et Opodo (2,486 millions, 10,5%). Près d’un internaute sur deux (48,9%), soit 11 146 000 visiteurs uniques, a consulté au moins un des sites » voyage-tourisme » du top 5.Toujours au troisième trimestre, tous produits confondus, les ventes sur Internet ont progressé de 30%. C’est ce qui ressort d’une étude publiée par la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), auprès de 31 sites majeurs (tourisme et autres), lesquels représentent près de 50% du chiffre d’affaires du e-commerce. Le secteur des sites de voyages-loisirs enregistre une hausse de 28% (contre +43% pour les produits high-tech par exemple). Enfin, d’après une autre étude, réalisée pour la Fevad et La Poste par le Crédoc en octobre, ce sont les achats de billets de train et d’avion qui constituent les produits les plus commandés sur Internet (69%).
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Commerce électronique
L’Association pour le commerce et les services en ligne (ACSEL) publie quelques chiffres intéressants sur le commerce électronique (la progression se confirme) :Vingt cinq e-commerçants rassemblés dans le panel de l’ACSEL ont observé au cours du premier trimestre 2006 une progression de 37% de leur chiffre d’affaires total par rapport au premier trimestre 2005, à périmètre comparable, correspondant à une progression de 33% du nombre de commandes.Par rapport au quatrième trimestre 2005, habituellement en forte progression par rapport au reste de l’année, le premier trimestre de cette année a déjà enregistré une progression de 6% du chiffre d’affaires.Les cinq intermédiaires « monétique » ont enregistré une progression de 49% du chiffre d’affaires des transactions effectuées en ligne, lesquelles ont connu une progression de 57% en un an (1er trimestre 2006 par rapport au 1er trimestre 2005). Sur un trimestre (1er trimestre 2006 / quatrième trimestre 2005), la progression a été de 5% pour le chiffre d’affaires et de 6% pour le nombre de transactions.Listes des sites :2XMOINSCHER, ACCORHOTELS.COM, AQUARELLE, AUCHAN DIRECT, AUTO IES, BIJOURAMA, CHAPITRE.COM, CHATEAU ONLINE, CLUB TELE ACHAT (M6 BOUTIQUE), DABS, DISCOUNTEO, EXPEDIA.FR-ANYWAY.COM, LA MAISON DU CHOCOLAT, MISTERGOODDEAL, NESPRESSO, OOSHOP, PANIERS.COM, PECHEUR.COM, PIXMANIA, PRICEMINISTER, PROXI-BUSINESS, SARENZA, VIAPRESSE, VOYAGES-SNCF, WELCOME OFFICE. Les intermédiaires « monétique » : ATOSORIGIN, CAISSE D’EPARGNE, EXPERIAN, OGONE ET PAYBOX.
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