Marketing e-tourisme - Comment tirer profit des nouvelles technologies ?
17 octobre 2008
J’apprends par blog interposé, sur cyberstat saine lecture TIC, que Jean-Claude Morand est convalescent et ne pourra assister à une matinée sur l’e-tourisme. Ne reculant jamais devant le sacrifice, je vais assister à la conférence sur le « Marketing e-tourisme - Comment tirer profit des nouvelles technologies ? » organisée par Influencia le 22 octobre. Lire la suite…
Concevoir des services numériques pour satisfaire les attentes des touristes
6 octobre 2008
J’ai parlé récemment dans Rêver et sélectionner, c’est avant, pendant et après le voyage de quelques services à disposition des professionnels du tourisme. On se rend vite compte qu’il est difficile, pour ne pas dire impossible, de piloter toute la chaîne des services numériques, mais en comprendre les rouages permet une compréhension des enjeux, ou bien de connaître les leviers sur lesquels on peut agir. Lire la suite…
Investir dans l’ingénierie touristique et la vente en ligne
1 mai 2008
Le développement de la réservation en ligne est en train de modifier sensiblement le jeu des acteurs et leur mode d’organisation : concentration, logique industrielle, rentabilité. Les organismes territoriaux et les fédérations pourraient peut-être réévaluer également revoir leur modèle à l’ère Internet : les schémas territoriaux pour la commercialisation ne correspondent plus aux pratiques actuelles et encore moins à venir des internautes : local, départemental…, centrale de réservation au niveau départemental…, d’autant plus que les investissements pour la commercialisation son élevés. D’autres stratégies pourraient être mieux adaptées aux touristes français et étrangers.
En outre la distribution impose de mettre en place une logistique plus complexe et de disposer d’un accès quasi-temps réel des disponibles (quid des petits prestataires touristiques ?).
Accroître les savoir-faire en termes de commercialisation, via des formations et le recrutement de nouveaux profils plus axés sur Internet sont des impératifs. En outre, vont émerger de nouveaux modèles économiques dans le tourisme à l’ère d’Internet. S’achemine-t-on également sur des modèles « C To C » (Par exemple des consommateurs qui s’associent pour obtenir des rabais sur des produits) ?
Si les clients utilisent surtout Internet pour s’informer et comparer, ils souhaitent de plus en plus pouvoir acheter toutes les prestations. L’enjeu pour les agences en ligne est de diversifier les services à l’instar des agences « physiques » : conseils pour mieux choisir, organisation de séjours sur mesures et surtout garanties sur les séjours-voyages (cf. par exemple le surbooking dans certains séjours de dernières minutes ou savoir sur quelle compagnie aérienne aura lieu le vol…). L’enjeu est de convaincre les consommateurs qu’ils peuvent vendre des produits élaborés.
A l’inverse, pour les agences traditionnelles, l’enjeu est de renforcer leur statut d’expertise que leur octroient les consommateurs et la confiance qui en découle.
Internet impacte durablement l’offre touristique par un repositionnement des acteurs
24 janvier 2008
Les producteurs sont plus libres mais également plus courtisés grâce à Internet : les grandes chaînes hôtelières, l’hôtellerie indépendante, l’offre diffuse sont autant de segments aux enjeux spécifiques. Aujourd’hui, les grandes entreprises de tourisme, chaînes intégrées, résidences de tourisme ont, dans l’ensemble, achevé leur passage sur Internet, elles ont investi massivement dans des plateformes technologiques, ont reconsidéré leurs partenariats de distribution, repensé la gestion des stocks et l’optimisation des prix.
Les hôteliers indépendants et les hôteliers de plein air vivent des situations contrastées, certains ont bien intégré Internet et sont distribués sur différents canaux, d’autres ont pris un net retard sur les questions de la vente en ligne. Quoiqu’il en soit, tous ont choisi de privilégier la vente directe ou leurs propres systèmes de réservation. Les propriétaires de chambres d’hôtes et d’hébergements locatifs, en raison de la faiblesse de leur parc, s’appuient pas ou peu sur un système en propre mais s’appuient et sont demandeurs de solutions partagées. L’enjeu est désormais pour eux de disposer des systèmes de réservation capables de dialoguer les uns avec les autres.
Les agrégateurs, à l’instar du Groupe Accor, sont à la recherche de nouveaux repères. Concernant les agrégateurs, et sans tenir compte des initiatives privées, les grandes fédérations (exemple Gîtes de France) sont obligées de repenser leurs stratégies pour les adapter à Internet, et cela impose aux agrégateurs de destinations, comme le réseau des Stations Vertes, de redéfinir sa valeur ajoutée dans ce contexte plus concurrentiel. L’enjeu pour ces réseaux est de dépasser les logiques territoriales pour adopter une vision plus globale. En effet une entrée départementale voire régionale n’a pas forcément de sens pour un Internaute et de manière encore plus criante, si ce dernier est un étranger. On peut prendre le cas de Gîtes de France qui dans sa nouvelle stratégie va proposer une centrale de réservation au niveau national et non plus une stratégie de commercialisation au niveau des relais de Gîtes départementaux. Vers une recomposition du paysage touristique sur Internet ?
La course à l’audience pour les sites touristiques
14 janvier 2008
Si on voulait résumer en une phrase on pourrait sûrement dire : La course à l’audience pour les sites web (touristiques), beaucoup d’acteurs mais peu d’élus. La suprématie des leaders historiques comme Voyages-sncf ou bien Lastminute à même tendance à s’accentuer. Par ailleurs, il faut être conscient des investissements nécessaires pour augmenter la fréquentation de son site.
Les conditions de rentabilité sont bien connues : quelque soit le volume et la nature des offres touristiques que la destination ou le réseau sera en capacité de mobiliser et de fédérer, la rentabilité sera liée à sa capacité à générer du trafic permettant de transformer les visiteurs en acheteurs de séjours. En effet seulement une partie des visiteurs d’un site Internet achètent effectivement surtout si ce dernier n’est pas entièrement consacré à la vente en ligne comme les sites des CDT.
Il faut d’abord prendre en considération le taux de « look to look », c’est-à-dire le taux correspondant au taux de transformation entre le nombre d’internautes qui auront fréquenté les dispositifs en ligne intégrant le moteur de réservation, et le nombre d’internautes qui auront effectué au moins une requête sur les moteurs de réservation. Des sites spécialisés dans la vente en ligne peuvent avoisiner les 90-100 % comme les « pure players » (30 % peut être considéré comme une bonne moyenne pour une destination touristique). Mais parmi ces visiteurs seulement une partie restreinte achètera in fine. C’est par exemple de l’ordre de 1 % pour un institutionnel du tourisme dans le meilleur des cas à 5 % pour un site intégralement dédié à la vente en ligne. C’est pourquoi il faut atteindre un seuil critique de visiteurs afin de dégager un nombre de dossiers susceptibles au moins d’amortir les frais de fonctionnement de la centrale de réservation en ligne.
Or à deux exceptions près, OPODO et la SNCF, les 15 sites les plus visités en France sont les mêmes depuis près de 3 ans. Les investissements à consentir sont tels qu’il est nécessaire de mutualiser les coûts. Il est désormais difficile pour un acteur de maîtriser la totalité de la chaîne touristique sur Internet. La visibilité est un des enjeux clés pour les sites Internet dans le tourisme et la profusion de sites web induit des investissements de plus en plus coûteux en termes de promotion afin d’être repéré par l’internaute (référencement, achats de mots clés…). Aujourd’hui, compte tenu des enjeux financiers liés aux investissements technologiques et promotionnels, il faut donc favoriser la mutualisation des coûts dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres.
Les principaux sites d’audience dans les tourisme totalisent à eux-seuls la majorité de l’audience du secteur
TIC et tourisme : Introduction
8 janvier 2008
La place d’internet dans l’industrie touristique
En 2006, le volume d’affaires du commerce en ligne a progressé de 35 % en France, atteignant 4,2 milliards d’euros (Chiffres de Benchmark Group). Les ventes en ligne ont ainsi continué à progresser et représentent désormais plus de 10 % du marché touristique (voyages, transport, hôtellerie).
Internet continue de bouleverser le marché touristique en dessinant de nouveaux modes de distribution et de nouveaux comportements d’achat en raison de la croissance globale du nombre d’internautes (grâce à la hausse du niveau d’équipement, presque 94 % de haut débit à domicile) et de l’amélioration de la qualité de connexion permettant un enrichissement des contenus (images, son, vidéos).
De manière générale, les acteurs du voyage et du transport et de l’hôtellerie positionnés sur Internet continuent de gagner des parts de marché sur les circuits de distribution traditionnels. Le tourisme en ligne pèse pour presque la moitié de la valeur du commerce électronique B to C dans son ensemble. Après une croissance initialement basée sur les vols secs et les déstockages de « dernière minute » à prix bradés, les opérateurs touristiques du Net entrent dans une phase plus innovante, grâce à des moyens technologiques encore renforcés.
Internet est désormais un incontournable en matière de vente de voyages. Entre le mois de décembre 2006 et mai 2007, 59 % des internautes interrogés par Médiamétrie/NetRatings déclarent avoir acheté, commandé ou réservé une prestation de voyages sur Internet. Pour une partie des internautes (22 %), les agences en ligne sont l’unique mode d’achat. Toutefois ce comportement n’est pas majoritaire. Les internautes, à 32 %, mixent en effet plusieurs canaux de distribution : achats en ligne et les réservations en gare ou en agence.
Un mode de promotion et d’achat bien implanté dans l’industrie touristique
Même si Internet est complémentaire d’autres modes d’achat, Il est néanmoins crucial d’être bien présent en ligne, car, au-delà de l’achat stricto sensu, les internautes recherchent majoritairement (8 internautes sur 10) de l’information touristique sur Internet avant d’acheter. La première étape du processus d’achat a donc lieu en ligne même si la vente est achevée in fine par d’autres canaux.
D’une manière plus précise, on sait en effet que 67% des internautes consultent Internet avant un achat pour connaître et comparer les prix, 58% pour comparer les produits, 50% pour examiner leurs caractéristiques (source Médiamétrie/Net ratings). Il convient de noter que 16 % des internautes restent réfractaires à l’achat de voyages en ligne. Il existe donc encore une petite marge de progression et l’enjeu consiste donc à séduire un public plus large.
La spécificité du marché français
En France, à l’inverse des autres pays européens, ce n’est pas l’avion le produit le plus consommé en ligne. C’est le train qui domine les achats. Pour le premier trimestre 2007, 37 % des internautes français ont acheté ou réservé un billet de train en ligne selon le baromètre de la Fevad Médiamétrie//NetRatings. L’avion et les autres moyens de transport n’arrivent qu’ensuite. Plus d’un internaute sur quatre (27 %) a acheté un billet d’avion ou plus largement de transport en ligne au cours des six derniers mois. Enfin, 19 % des internautes ont acheté un séjour, pour une destination en France ou à l’étranger (chiffres Médiamétrie mai 2007). On peut se demander si l’internaute français désire acheter des produits touristiques autres que du transport ou de l’hébergement. Le “package dynamique” doit-il vraiment aller au-delà de ce besoin primaire ?
Le renforcement du poids économique des acteurs « historiques » sur Internet
Le tourisme en ligne est dominé par quelques opérateurs en ligne. 5 sites Internet comptabilisent la majorité de l’audience et des ventes en ligne du secteur :
A lire
- Taux équipement Internet en France (Journal du Net)
- Etude Benchmark Group sur Tourisme & voyages sur Internet - Edition 2007
- Les différents baromètres de Médiamétrie
- Et bien sûr tout le dossier tourisme de Journal du Net
En retard…
9 mai 2007
Je n’aurais pas le temps de rattraper tout ce que je n’ai pas eu le temps de traiter alors je propose un bref rappel pour avril et début mai :
- Carrefour a mis en ligne début avril, www.voyagescarrefour.com, son site de vente en ligne. Il est intéressant de voir la place que cela va prendre dans la stratégie du groupe Carrefour (plus de 90 agences). Carrefour distribue pour l’heure plusieurs TO : par exemple Marmara, Kuoni, Lagrange, Transat. J’ai lu qu’il est prévu également Héliades, Asia, Fram et Jet tour. Je sais que ce site est classique mais un critère important est mis en avant : recherche par prix. C’est assez oublié chez les institutionnels du tourisme.
- Fichtre Directours a un panier moyen de 3000 euros… Rien d’autre c’est juste pour rappeler que le critère prix n’est pas le déterminant essentiel dans l’achat sur le Web et qu’Internet ce n’est pas que du discount.
- Tripadvisor dispose désormais avec www.travelpod.com d’une plateforme de blogs. Jusqu’où vont-ils aller ?
Achat de voyage sur Internet
7 mars 2007
Ce n’est pas une découverte mais une enquête de PhoCuWright INC. pour le compte de Google confirme que les internautes font d’abord confiance à leurs amis pour leurs achats. Le bouche à oreille a de beaux jours devant lui. Lire l’article complet de Tourmag.
Entreprises touristiques : Optimisez votre site Internet
1 février 2007
J’interviens le 5 février 2005 à la CCI de Vendée en donnant quelques conseils pratiques pour améliorer un site Internet dans le tourisme (Construction, référencement, ergonomie…). Ma collègue, Corinne Lespinasse-Taraba présentera une enquête réalisée auprès d’internautes français, allemands et britanniques : leur comportement d’achat touristique et leurs attentes quand ils consomment des séjours. Cette étude ” on line “ a été conduite conjointement par ODIT France et l’Observatoire Régional de Tourisme de Bretagne (ORTB) .
Lonely Planet : Haystack
24 janvier 2007
Lonely Planet a lancé sa propre plateforme de réservation en ligne. C’est intéressant de voir quelle stratégie a choisi d’adopter un guide papier sur Internet. On retrouve les commentaires et les recommandations des professionnels sur les lieux mais il y a aussi la possibilité pour les internautes de laisser des commentaires.
J’ai eu quelques difficultés avec le module des disponibilités. Je trouve que cela n’apparaît pas assez clairement quand il n’y a aucune disponibilité pour une date donnée. Je pense qu’il faudrait faire plus ressortir l’absence de résultat. C’est même assez pénible de devoir essayer plusieurs dates avant de trouver une date de libre. Une bonne pratique à mon avis et pas assez utilisée est de proposer d’autres dates avec des disponibilités.
